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欧琳橱柜

发布时间:2016/8/30 14:08:21   浏览:

     欧琳橱柜筹建于1994年,是率先将欧式整体厨房引入国内的企业,主要致力于智能美学橱柜、高端厨电、健康水槽和整体家居的设计研发,是厨房整体解决方案的提供者和生活方式的倡导者。曾先后参与十余项国家标准、行业标准的制定、修订,取得专利470余项,连续五年荣获全球工业设计最高奖——红点奖。面对如此良好的成绩,欧琳领导层并没有停滞不前,而是站在更高、更长远的角度上为欧琳的未来发展规划蓝图,在新的市场环境中,欧琳将营销放在更加重要的位置,如何提升品牌美誉度,赋予品牌活力,让它更年轻,更时尚,是欧琳橱柜保鲜历程面临的重要课题。

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一、危机带来转机,机遇与竞争并存的橱柜市场

    近年来,橱柜业成为一个高利润的新行业,受到众多投资者的关注,除了橱柜生产企业外,已经有家电、卫浴、建材等相关行业的企业跨行扩展,进入橱柜行业。这使得该行业的发展空前壮大,行业的竞争也日益激烈,橱柜行业面临重新洗牌。“橱柜行业的竞争越来越激烈了!”这是橱柜行业老总们纷纷发出的感叹。随着橱柜行业的日渐成熟,市场竞争也越来越激烈,每个企业都不惜花重金来宣传自己,今天是搞特价销售明天是抽奖活动,想法是参差不穷,新颖不断。现在的橱柜市场早已今非昔比,有很多产品已趋近于同质化,让消费者眼花缭乱,企业要想在这没有硝烟的战争中胜利,什么样的想法才是最深入人心,最受消费者喜爱的呢?质量?工艺?价格?抑或是品牌? 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

然而,在市场疯狂增长了10年之后,2008年市场的低迷对橱柜行业来说像一个漫长的寒冬。但就在橱柜企业渐感日子难熬之际,行业却出现了转机。自2008年10月17日,国家相继出台降息、增加出口退税率、减免税等一系列救市措施后,橱柜行业出现新一轮的生产火爆行情。2009年以来,由于全球金融危机的冲击,海外橱柜买家的预算大幅度削减,原本只唯意大利、德国高端产品马首是瞻的这些买家们迫于无奈,不得不将采购的眼光转向亚洲、转向中国。危机,就橱柜行业而言,对全球是危,对中国则是千载之机。经过本轮经济危机的阵痛,在未来5年里,中国橱柜业将会有1000亿的市场份额,未来巨大的市场商机不容忽视。

二、战略定位,欧琳品牌新升级
   (一)市场定位
    通过精细的市场研究,欧琳橱柜的主要消费群特征描述:
    【消费者特征】橱柜消费者婚姻结构非常明显,接近九成的消费群体为已婚,证明欧琳橱柜消费群体基本都是以家庭为单元。消费群体年龄方面主要集中在25-50岁,各年龄段群体比例分布较为均衡,总体学历偏高。职业集中在“一般的白领、个体户、中级管理人员、专业人士”等收入相对可观的职业的人群中。
    【关注因素】消费者喜欢的橱柜品牌的主要原因依次是“质量有保证”、“品牌名气大”、“外观时尚、大方”、“价格实惠”等。 消费者使用过的橱柜品牌中,认为不是最好橱柜品牌的原因是 “品牌知名度太小”、“性价比不高”、“外观不够时尚”、“质量存在问题,故障率高”等原因。消费者购买橱柜时,主要关注“使用的舒适性、实用性”、“品牌名气、口碑”、“价格实惠”等三个因素,其次才是“售前、售后服务”等因素。
    【消费行为】消费者的住房情况较好,住房面积较大,接近八成消费者住房面积在80平米以上。四成以上消费者购买橱柜的原因是“搬了新房子,需要买橱柜”,超过两成的消费者购买橱柜原因是“橱柜旧了,想换个新的”。超过五成消费者购买橱柜主要征求配偶的意见,超过两成的会“征求全家人的意见”。接近六成的消费者在购买橱柜之前只花不到2个星期去了解橱柜就决定购买。
    【消费者测试】对橱柜部件的看法:超过五成的消费者最关注的橱柜部件是“台面”。对橱柜设计的考虑:橱柜设计中优先考虑“有效利用空间”。橱柜存在的缺点:目前橱柜存在的最大的缺陷是“实用性不强”、“操作不方便、舒适性  差”,其次是“做工不够细致”、“设计不够合理”。 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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(二)战略举措
    针对欧琳橱柜目前面临的问题,团队与欧琳高层深度沟通,明确欧琳橱柜需要从以下方面进行战略调整:

1、品牌形象的变革
    欧琳是率先将欧式整体厨房引入国内的企业,长期深耕中高端市场,在消费者心目中树立专业、高端品牌形象的同时,也使欧琳品牌在消费者头脑中留下老化的固有印象,而如今80后、90后成为购买的中坚力量,因此,我们认为,欧琳橱柜也应该适当地采取一些品牌年轻化的趋势,将品牌从经典向时尚化、年轻化方向引导。

2、营销渠道的变革
    1)、以建材市场、家居连锁卖场为代表的厨柜业的快速发展,直接给现有的厨柜渠道结构造成冲击,能否认清发展方向,调整渠道政策是欧琳厨柜当前面临的最大困惑。    
    2)、全国各区域业态发展的不均衡给予了厨柜企业因地制宜的机会,但也加大了厨柜渠道管理的复杂性。              
    3、终端经销商的变革
    1)、由于厨柜行业必然面临毛利率下降的趋势,在产品创新力无法获得短期突破的前提下,厂、商利益和目标出现差距。      
    2)、终端竞争力的作用日益突出,因此欧琳如何通过经销商管理好终端是当前面临的问题。  

三、全方位创新策略导入,为品牌注入新动力
   (一)品牌差异化表达
    其实在一个市场中,如何树立卓尔不群的品牌形象,都是大部分企业的追求。这也是“人无我有,人有我优”理念的升华。如何让消费者记住,让消费者接受,产生购买,实现利润,这其中差异化竞争的关键性不言而喻。
    对于橱柜品牌,比如欧派,通过价格的明显优势,在全过大范围扩张,铺设渠道,在国内市场占有一席之地。其次,还突破自身局限,走橱电一体化的自主路线。
    而作为在国内外享誉的大品牌欧琳橱柜来说,树立自己的差异化形象,在众多竞争者中独树一帜则显得更为重要。
    因此,在确立欧琳品牌战略和品牌定位之后,基于品牌价值体系,开始分步骤落地执行。
    1、在针对中高档的消费者中,继续划分不同的消费层次。明确自身定位。如:欧琳橱柜是尊贵、品质的代言,提倡“尊贵厨房,尊贵生活”的理念。 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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2、在橱柜的销售过程中,不搞打折,不搞促销。

3、由于橱柜本身就是定制产品,所以在定制过程中融合客户的特殊喜好,或者家庭故事等元素,打出独一无二,绝无复制品的宣传口号。

4、制作过程透明化。把制作过程用DV拍摄下来,定期反馈客户,顾客可以随时监督代表自己家庭特色的产品是如何一步步“成长”的。

   (二)主推智能美学系列产品

在品牌战略目标的导引下,我们为欧琳明确了产品开发思想:围绕“智能美学厨房”新品牌定位规划未来产品线,支撑品牌体系;用科学性和艺术性理念,提炼打造几大科学功能诉求;围绕“智能美学”概念,选择现有重点市场,推出几款经典明星产品;针对细分市场,策划一系列针对性强、有主题性的产品,作为突破;结合现有产品销售情况和市场情况,围绕新品牌定位,对现有产品线进行优化和整改。 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。


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