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克拉古斯:老字号的复兴与崛起

发布时间:2016/8/29 11:06:26   浏览:



   老字号,凝结着历史的沉淀与昔日的辉煌。然而,常常正因为老,思想僵化,老马恋栈,创新不足,市场渐疲。如何让老字号重新崛起?福来全案策划服务的香肠老品牌克拉古斯,为众多老字号提供了一个鲜活的参考!

    辉煌不在,老字号如何与时俱进

    克拉古斯的历史可以追溯到十九世纪初,1905年日俄战争爆发,俄罗斯雷德洛夫兄弟为了躲避战乱,逃到东北,以制售香肠为生。他们的香肠风味独特,质量上乘,深受东北人民喜爱。解放初期,成为政府“特供136”;中苏合作期间,是苏联专家的指定专供食品。“克拉古斯”,俄语“大香肠”的意思,品牌一直延续至今,被评为中华老字号和沈阳老字号。随着双汇、雨润、金锣等全国性品牌的高端压制,以大连诚信、沈阳重工为代表的一些区域品牌的低端夹击,“克拉古斯”平静的日子被打破,前狼后虎,双面夹击,老字号出路何在? 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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    找准问题,等于解决问题的一半

    1 战略战术不清,多子没有带来多福

    实战派项目组对企业进行了全面的营销诊断后发现,克拉古斯香肠品种多达60多个,但没有一个表现特别突出的产品,也就是说,克拉古斯实际上是一个多子但没有一个能扛大梁养家的孩子。每种产品的销量都不大,没有哪个产品能够代表品牌,“克拉古斯”在消费者心中越来越模糊,核心竞争力在哪?凭什么跟其他品牌竞争?

    2 品牌沉寂,消费者成了熟悉的陌生人

    8090年代在沈阳提起克拉古斯,可以说是无人不知,无人不晓,现在若问起消费者,他们仅有的印象就是克拉古斯这个品牌名,其它的无从说起,成了熟悉的陌生人。亲戚不走动都会陌生况且品牌,克拉古斯和消费者缺乏沟通,消费者断层,与新一代消费者渐行渐远。

老骥伏枥,志在千里。企业改制后,作为一家有志向、有抱负的企业,克拉古斯聘请福来做顾问,希望快速提升克拉古斯的品牌形象,重新擦亮克拉古斯的金字招牌。

    谋战略,找方向

    成功取决于——所站的高度,所朝的方向

    实战派发现:全国香肠市场虽由双汇、雨润、金锣三强主导,但是地方诸侯充分利用地缘优势攻城略地,依然有自己的生存空间。再者,就东北区域来讲,东北的肉制品以中小企业居多,缺乏真正的区域领导品牌。这就是机会!我们为企业制订了克拉古斯新的战略目标:做东北肉制品深加工行业的老大品牌!

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    围绕战略目标,双方制定了“三大战役,雄霸东北”的实施步骤:

    1、聚焦战:打造明星产品,擦亮克拉古斯金字招牌,打造沈阳战略根据地,成为战略扩张的示范基地,同时以沈阳为中心,做深做透辽宁市场;

    2、扩张战:打造第二、第三个明星产品,逐步构建克拉古斯家族,以辽宁为中心,进攻吉林、黑龙江,辐射东三省;

    3、大决战:推出更多明星产品、逐渐形成明星产品群,精耕东三省,成就东北王。 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

    重塑品牌金身:源自俄罗斯的美味传奇

    正本溯源,克拉古斯历史悠久,承载了几代人尤其是沈阳人的美好回忆,其经典的俄式配方,成就美味了传奇。这就是它立足市场的优质基因!在品牌定位上,福来寓古事于今事,将“源自俄罗斯的美味传奇”延续了下来,让其成为新一代沈阳人的向往与追寻,俄罗斯美味不仅属于经典,更属于未来。

    品牌调性:悠久、正宗、信赖。

    品牌符号是品牌形象传播的最佳载体,是品牌与消费者沟通的高效方式。我们以雷德洛夫兄弟为原型,重新设计了品牌符号,既传承历史,又赋予克拉古斯新的品牌内涵。

    打造明星产品,擦亮金字招牌

    明星产品肩负着擦亮克拉古斯金字招牌的战略任务,谁能担当明星产品重任?实战派项目组对所有产品通过消费力、产品力、竞争力三大要素的对比,选择老味香肠作为明星产品。

我们将“老味香肠”的产品名称调整为“老味肠”。一方面便于消费者记忆、传播,易于做大老味肠品类;另一方面,树立发展目标,力争在东北市场做到北有“哈红肠”,南有“老味肠”,双星耀东北。福来创意总监康老师亲自为老味肠题字,将老味肠的底蕴演绎得淋漓尽致。

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    创造全新新品:针对不同消费人群,福来对明星产品进行了规划:现有“老味肠”,让它承载品牌,倚老卖老,稳固现有市场。针对8090后消费者,开发120克时尚装老味香肠,即撕即食,使原来的慢消产品快消化。

    为了扩大主推产品的市场销量,针对节庆消费,开发推出四连装精制礼品装。特供136,采用高档复古礼盒,主打沈阳特产,走团购送礼。通过打造明星产品老味香肠,擦亮克拉古斯的金字招牌,进而带动系列产品的销售,再通过新产品的研发,陆续推出第二个、第三个明星产品,形成111N,即明星产品托起品牌,品牌托起系列产品的推广策略,形成“明星带动,家族制胜”的产品作战队形,最终实现东北王的战略目标。

    好产品,用创意去吆喝

好产品还要会有创意的吆喝,老味肠的核心价值在哪里我们对竞争对手审视后发现,老味肠比火腿肠有历史,比盐水肠有血统,比哈红肠有文化,这是老味肠与众不同的地方!产品价值不仅要有在物质层面的好吃,这是硬道理,还要有传奇文化上的吸引人心,这叫软着陆。

    始于1917,源自俄罗斯的美味传奇;克拉古斯老字号,是美味,更是老沈阳人的回味;老味肠名字听起来就有食欲,品尝后有与众不同的香味!沿着这3条主线,经过激烈的头脑风暴后,产品USP呼之即出:百年老味道!既照顾了消费者口感至上的美味消费需求,又关注了老沈阳人的情感共鸣需求。

    在东北人的语言体系里,“老”是一个非常独特而广谱的文化符号,这个“老”那个“老”,“老”这个“老”那个,透着朴实和亲切。“老味肠味道如何?”“这肠老好吃了!”“这肠老香了!”产品诉求围绕“老”字形成:克拉古斯老味肠,老有味了!在提案会上,问及刘董事长对诉求的意见,他用东北方言调侃道:老有味了!在广告创意上,我们复原了20世纪前期的老沈阳城市风貌和人文风情,经典、雅致、韵味十足,把老沈阳和克拉古斯的精神气质生动传达出来。特别说明的是,多位福来兄弟姐妹直接参与广告片的拍摄,把影视处女作献给了克拉古斯。 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

    传播三部曲,王者重出江湖

    在这之前,克拉古斯几乎没有做过传播,现在要做东北王,就必须进行传播升级!福来提出了战前两会动员、立体整合传播、新闻公关的传播三部曲。

    1、战前两会动员

    路线确定之后,干部就是决定性因素!对内召开公司全员动员大会,使各作战区的营销骨干清楚认知产品营销策略、市场操作思路,以达到上下一致,协同作战的目的!对外召开克拉古斯经销商大会,宣布品牌新战略,阐述克拉古斯市场蓝图,重新点燃经销商的激情。

    2、立体整合传播

    立体传播,上天入地。在高空媒体选择上,聚焦辽宁都市频道收视率较高的《新北方》、《新闻正前方》、辽宁经济频道《直播生活》,有选择性、针对性地投放。同时在沈阳挑选10条途经居民社区及繁华路段的公交车,投放克拉古斯品牌广告,使其成为沈阳市街头的一道风景。

    在终端建设方面,根据地段、人气、客情关系等标准,甄选一批KA卖场等重要终端,投放堆头、包柱、吊旗、DVD、配备专职促销员等,进行系统化、多样化、媒体化包装。重点BC类社区店进行单一物料规模化投放。空地结合,强化品牌形象,营造终端销售氛围,把消费者重新吸引到克拉古斯品牌来。

    3、新闻公关

    公关是第一影响力,新闻是第一传播力!把公关与新闻结合,变借势为做势,这是福来创导的新时期的公关传播理念。我们正与企业一道,开展老味肠万人大派送、克拉古斯香肠节、全运会运动员指定产品等公关活动,将克拉古斯品牌影响力最大化。克服困难,拉开阵势,古往今来,斯地重生。王者归来,一个全新的克拉古斯已经诞生。2017,恭迎克拉古斯百年品牌传奇。

 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。


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