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现代特宝龙 ——一个世界品牌的中国特色实战范本

发布时间:2016/8/29 10:22:15   浏览:


    爱普生、惠普、佳能三大品牌的笼罩下,现代特宝龙凭什么分得一大杯羹?从消费者需求出发!最简单的营销圣经常常被营销人抛到脑后。

     背景篇

    【韩国企业的数码雄心】

    1997年来势凶猛的亚洲金融危机给韩国企业上了极其深刻的一课。大宇集团饱尝了盲目扩张的苦果,已经彻底分崩离析,前不久现代汽车正式宣布与集团脱钩,往日的现代集团已经一分为三,难现昔日雄风。随着“现代”的分裂和“大宇”的没落,韩国企业版图的重编势在必然。谁来做韩国企业的领头羊?似乎在一夜之间,“三星”吸引了全球的注意力,俨然成为韩国企业的领头羊。“三星”凭什么?

    据汉城证券公司日前对韩国20大企业进行的财务状况调查表明,三星集团的财务结构在所有私有企业中是最好的。从产业发展前景前景来看,三星集团在90年代后半期突飞猛进的重要原因是树立了“数码经营”的理念,将经营的核心放在电子、金融和服务三个行业上。三星集团的经营重点都是附加价值高、发展潜力大的行业,因此其发展前景也被市场看好。

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    三星集团快速崛起的重要背景是世界范围内“3C”融合浪潮的风起云涌,3C整合产业正在代替“能源、电子、通讯”成为未来国际竞争中的核心领域,谁能抢先一步占领先机,谁就能掌握未来世界的发言权。韩国政府通过三星的成功,更加坚定了对数码产业巨大前景的信心,20024月,韩国总统金大中发表:“数字韩国宣言”,正式出台e-Korea(数字韩国)计划,意图为韩国企业集群注入新的兴奋剂!

    e-Korea(数字韩国)计划让现代、LGSK等集团企业重新看到了崛起的曙光和方向,纷纷响应建立自己的数码产业。20023月,现代集团确定转型战略——“现代数码振兴计划”呼之欲出!这是一个顺应世界数码融合大趋势,发挥现代技术储备力量,充分实现资产有效增值,全面概括数码实用主义、娱乐主义的数码联动新主张,为图谋未来10年所制定的庞大数码帝国计划!(欢迎咨询实战派专家15319716341王老师)

    【首战败北的现代数码(中国)计划】

    20028月,现代将其“数码振兴计划”的第一支国际触角伸向一水相隔的友好邻邦——中国,并首先启动了现代数码(中国)事业部(以下简称现代数码)的试运营。进入中国之初,现代数码就相继推出电脑显示器、网络硬件、存储芯片、MP3等所谓的“大IT”产品。

   “大IT”产品无疑是一个投资大、流通大、控制难、竞争高度白热化的行业,而且头顶有微软、IBM、戴尔、苹果等几座大山压顶,最要命的是行业利润最低已至1%的谷底,这就意味着就算现代这样的大财团介入“大IT”领域,也要面临连续几年的净投资、无赢利状态,并且从现代数码产品目前在中国市场上的表现来看,其未来几年的销售前景也不容乐观。看来,在中国的数码试水并不如想象中来得激动人心。与之相比较,同样是2002年进入中国的现代汽车却在高歌猛进,与现代数码的境遇形成鲜明的对比。下一步该怎么办?现代数码的高层人士开始认真观察中国市场,并开始与一些行业资深人士频繁沟通。 (欢迎咨询实战派专家15319716341吴老师)

   【不打不相识,一篇文章带来“数码姻缘”】

    作为职业的营销人,我们总是习惯对各行业进行深入的观察,也总能发现一些隐性的商业危机或市场的全新动向。关于现代数码在中国市场的运作,我们实在有太多的话要说了,于是一篇洋洋洒洒数千字的<<现代数码“误入”IT深水港>>20044月在某行业报刊上刊出。

    没想到的是,一篇普通的行业分析文章却带来了一场非常漂亮的国际合作。现代数码事业部的运营总监jason后来对我们说,初看到我们那篇批评文章时,第一个感觉像被人打了一记耳光!“没想到一个国内策划机构对中国市场有如此深层次认识、没想到一个国内策划机构有对跨国企业如此犀利的审视!”现代数码的决策层通过对这篇文章的分析,终于意识到集团的决策思路确实存在着严重导向性问题。持续一个月的深入沟通后,20045月,现代做出了其在中国市场上的第一次营销换位思考——确定了我们----一家地道的中国本土营销咨询机构----而非传统意义上的国际4A公司为自己的营销外脑,让营销咨询界着实吃惊不小!正所谓“不打不相识”,合作就在这种非常信任的氛围中拉开了帷幕!

   【为什么要丢“西瓜”捡“芝麻”?】

    实战派品牌营销顾问机构现代数码项目组接手这个项目以后,我们对整个IT行业来了一次“魔方”游戏,从整体到局部,分拆开了,揉碎了,再从新组合!看似复杂的成千上万种数码产品世界被我们整合提炼成为了三大最具前景的领域:数码存贮、数码打印、数码娱乐。这三大领域囊括了数码领域将来最具潜力的发展方向,3C整合的浪潮带来的是更大规模的数码电器融合,最终将根据数据流通处理的不同阶段来划分产品类型。就如同数码信息首先进入的是存贮系统、接下来产生娱乐功效(今后的办公、家庭都将走向娱乐一体化),最直接的数码出口是打印系统。对数码产业三大领域的创新划分,让我们在“乱花渐欲迷人眼”的IT世界,找出了清晰的行业发展思路,理顺了产品规划的基础。

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    最重要的是,我们发现了IT巨头们新的战略动向:当人们都以为IBMDELL们会沿IT产业链条向高端基础领域发展时,他们却不约而同地选择了“小IT”领域——打印耗材。

    小小的打印耗材为什么如此有吸引力?多年的市场实战经验告诉我们这绝不是偶然的巧合!

    经过了一个月的多方深入调查,没有人再怀疑打印耗材市场是一个巨大的市场!有业内人士甚至将耗材列为软件、整机、外设、网络、服务后IT产业的第六利润增长点。这种良好的市场前景带来的令人满意的市场回报,几乎调动了所有耗材厂商的所有智慧,继色带市场大战之后,新一轮的耗材大战已经拉开了帷幕,随着我国信息产业的突飞猛进,特别是喷墨、激光打印机市场产品价格迅速下滑所引起的“雪崩”效应,催生了喷墨、激光打印机耗材市场的蓬勃发展和耗材需求的急剧增长。据权威部门统计,目前中国打印耗材市场容量已突破了300亿元大关,而今后打印耗材市场还将以每年30%的速度增长!中国企业用户和家庭用户的几何倍数增长,直接催化了这一庞大市场!

    一个多月的日夜奋战,我们向现代数码提交了详实的市场调查报告,强烈建议现代数码应该从“打印耗材”入手,因为一种强大的预感告诉我们,打印耗材背后有一座巨大的金山即将浮现,而传统的“大IT”已经日薄西山,不能作为新的战略增长点!

    20046月初,现代正式宣布重组现代原有研发部门、市场部门和服务部门,以全新的全球数码品牌“特宝龙“命名现代打印耗材,选择以打印墨盒为第一个产品系列,重新进军中国市场!( 欢迎咨询实战派专家15319716341吴老师)

    竞争分析篇

    在对市场的了解中,我们开始窃喜这是一个多么畸形又有机可乘的婴儿市场啊!难怪以IBMDELL为首的巨人级企业要杀入这一市场。作为新生力量的现代,同样要熟悉这个行业的竞争格局。

   【墨盒市场呈现严重的两极分化】

    我们认为,目前墨盒市场上的品牌分为两股阵营:第一种力量是佳能、爱普生和HP三大原装品牌,其典型市场表现我们称之为“霸道“的力量;第二种力量,是数以百计的国内兼容耗材,其最大表现特征是谓“软弱”。

   “通用耗材,夹缝里生存”在今年表现得更加明显,EPSON等厂家不断推出新品、新技术来改变游戏规则,几大原装品牌都在大力建设自己的终端直接用户服务网络,推出多种优惠方式来促使更多的消费者使用原装产品,力求给客户提供全方位的打印解决方案!!在这种情况下,通用厂家的路又该怎么走?

    【原装与通用长期进行着三大领域的较量!

    · 战役一:标准之争 

    要不要搞头墨分离,要不要反复灌装,要不要智能芯片……就成为标准里最具争议的内容。墨盒的国家标准迟迟不能出台。主要原因是:墨盒在业内是个非常敏感的话题,涉及到一些大厂商的利益,而且这些利益暂时无法平衡,就一直拖到现在。短期内出台标准很难。

    · 战役二:环保之争

    计算机行业的耗材污染问题日益严重,引发社会各界的讨论热点。原装墨盒厂家坚持着“环保回收墨盒就是造假”的看法!然而,事实却是:目前全球90%的针打兼容耗材、20%的喷墨盒都在中国制造。中国有望成为环保型耗材的世界工厂。难道世界会允许中国制造假耗材在全球泛滥吗?

    · 战役三:专利之争

    究竟每一次打印机升级带来的几百项专利设计是否都受国家专利法保护?大多数的升级带来的仅仅是多达几百项的外观专利,而恰恰是着毫无技术含量的外观专利像一道蓝天门将跟进的兼容耗材挡在门外。在国家三令五声的废除非技术专利保护法的同时,三大原装品牌正在极力抗争。

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    【原装品牌已形成坚固联盟】

    三大原装品牌在对付通用耗材时,总是保持步调高度一致,出现了其他行业很少见的巨头联手的“铜墙铁壁”效应,为行业制造了难以逾越的天花板!三大原装联名状告国内某个著名的耗材企业被美国法庭判罚数千万美元之后,政策法律问题一直困扰全世界的通用耗材企业。在专利保护、环保之争、标准大战中,三大原装相映成趣,互借势力,无论从媒体舆论、新闻炒作、消费恐吓等方面都紧密联手,有视通用为异类,预将其一网打尽而后快之嫌。在这样的市场环境中,一个内资企业无论从资金实力、抗打压能力、风险化解能力、市场突围技巧、营销运作实力等各方面都面临前所未有的尴尬,任何一点投入到市场中都像杯水车薪,国内企业难以冒头!就算国内做得最大的品牌也只能拥有可怜巴巴的1%市场份额。两大阵营的对抗中,原装阵营以绝对强势压倒了软弱的通用阵营!

    策略篇

    知已知彼后,我们的策略一切以实战为准则。谋定而后动,必须确保现代数码首先在策略上胜出一筹。作为首次在中国市场全面推广的崭新品牌,我们考虑更多的是如何借力打力,师出有名,而不是拼消耗、拼资源。

    【巧借东风,打造第三种力量

     对即将象“现代“这样的大品牌来说,渠道也是必须重新整合的力量。为了在行业里形成巨大的产业动向,让业界的经销商看到一条巨鳄的上岸,必将带来一场行业洗牌。我们决定巧妙地借势IBM和戴尔的行业风向标作用,联合搞公关和新闻传播,将我们这“新三强”提炼成行业“第三种力量”,让我方的声势壮大起来。

    不仅借了盟军的势,我们还要更好的借“敌军”的势!在把握了原状墨盒与通用墨盒之间的根本矛盾之后。我们敲定巧妙利用了两大阵营的“口水战”,并引导其上升为“消费者最终权益之争”,在三大原装和国内的一流品牌之间开始了大规模的软文大战,确保争来争去的结果是:耗材行业在公众、经销商、媒体中的受关注程度迅速提高。如此高调宣传后,耗材无疑成为2004IT界最惹火的行业!(欢迎咨询实战派专家15319716341吴老师)

    【完成占位:倡导后打印时代新标准】

    我们敏锐地发现,墨盒市场存在极不寻常的巨大假货空间,这无疑是为第三种力量指明了进攻方向。高达40%的假货市场空间,简值就是给第三种力量预留的席位!原装墨盒质高、价高,而通用墨盒又价廉质差,这无疑给各大公司的采购主管提出了巨大难题,原装假货正好解决了这一现实问题,所以也就在市场中占到了40%还要多。当一个行业的假货率超过15%的时候,就充分说明这是一个畸形市场,存在着产品与消费需求不能对接的严重断档现象!现代特宝龙的市场定位就是要弥补这一断档,承担第三种力量的中坚作用!

    我们赋予“现代特宝龙”一种“后打印时代”精神:这是一个以打印耗材为中心的打印时代的开始,人类将体验更多美好的打印乐趣!“墨盒质量决定打印质量,消费者有自主选择墨盒的权利,打印机不能再束缚墨盒的选择”——这是一种解放打印自主权,提升打印质量的以人为本的精神!同时,我们与专家一道,为确立“后打印时代”设立了五大标准作为分水岭,为规范行业起到了积极的作用:

    【一个中心,两个基本点,巧妙撬动市场】

    厂商、经销商、消费者,这一营销人心目中的永恒的黄金三角。如何让消费者喜欢,才能让经销商喜欢,只有经销商喜欢,才能让厂家喜欢!

    我们为让现代特宝龙首战告捷,快速完成产品的第一次营销——招商,并且能迅速走火样板市场,制定了严密的“一个中心,两个基本点”全盘市场启动方案。以一个中心:高科技的产品力为保障,以两个基本点为支持:提供完美的市场推广计划,留下丰厚的渠道利润政策吸引经销商!实践证明:这三大问题的解决为日后的招商和样板成功奠定了基础。

    行动篇

    紧锣密鼓的筹备后,“战争”在20047月上旬正式打响。一连串迅雷不及掩耳的传播动作和销售动作在全国全面展开了。

    【新闻战】

    7月上旬,《现代?特宝龙,引领后打印时代!——现代?特宝龙产品发布会》在北京召开,我们策动了100多家主流新闻舆论力量,发起了对耗材行业和墨盒产品的热点报道,无论是《原装墨盒四成假冒耗材 记者暗访揭开惊人黑洞》这样的警示,《通用墨盒能否打破厂商垄断坚冰?》这样的呼吁,还是《欧盟出台新法规:打印机墨盒必须通用化》这样的借力,一时间各种报道铺天盖地。包括新浪网、天极网、计算机世界在内的各大权威专业媒体,均开创大型专栏专题探讨“原装墨盒六宗罪”等有利于现代特宝龙推广的话题。短短几天里,行业沸腾了,经销商到处打听,这是谁的大手笔?甚至猜测是不是政府“要准备动手了?”

山雨欲来风满楼,这正是我们想要的效果。由于话题设计非常敏感,材料准备严谨充实,品牌声音十分鲜明,各大媒体十分配合,纷纷以公益报道的热诚予以支持,7天内的统计发表,累计发稿、转载500多篇次,现代数码顺利出山。

   公关战

    新闻让现代数码短时间声名鹊起,但我们还不满足。要改变行业现状,靠自发的力量时间太长!我们原本就有计划举行社会公关活动,新闻战的效果更让我们加快行动!7月中旬,我们在北京举行《现代?特宝龙反霸王宣言:把消费权力真正还给消费者!》的大型公关活动,联手中消协相关部门,联合汽车、房产等行业垄断捆绑销售现象严重的行业,直击三大品牌垄断、霸权软肋!“揭开行业黑幕,扫除霸王条款”!这一活动成为2004年度最具社会轰动效应的公关事件,借助新闻、行业协会的力量,我们成功传达了现代真正注重打印质量的核心利益。

    在区域市场上,还有一个公关活动也为我们赚取了大量的掌声和支持!那就是主题为“地产风云,精彩打动!”的“现代数码打印杯中国地产广告平面大赛”赞助活动,通过这个活动我们真正影响了打印界最有影响力的人——地产广告圈,获得“中国地产广告100强推荐耗材”的美誉,树立真正的高品质打印耗材形象!

   促销战

    新产品上市敢不敢做促销,我们认为,现代应该做,但此促销决非彼促销,决不能简单地做“买买送送”游戏,而是针对打通大宗购买的行业客户渠道,推行起着决定性作用的策略性促销。

    在北京、广州、东北三省市场等样板市场,我们推出取名为“95%的采购经理选错了墨盒”的全方位促销,通过价格优势、利润回扣、品质保障、售后维修等方面吸引行业客户,让采购经理们不用再偷偷摸摸地买假货了,同时也能获得一定的利益保障,为将来建立直销渠道提供了有利资源。三个月的实践证明,我们真正抓住了这批对打印耗材具有购买决策力的人,大量的回头率、指名订购率足以证明现代数码的促销方法行之有销。 (欢迎咨询实战派专家15319716341吴老师)

   【服务战】

    为什么通用墨盒缺乏拥护者?还有一个重要原因是三大品牌设置的服务壁垒。“用通用墨盒,我们将不再保证维修打印机”服务是三大原装品牌实施捆绑垄断、吓唬消费者的重要武器。我们经过调查,打印机的维修率仅在5%左右,并且与是否使用原装墨盒没有直接关系,维修的技术成本和人力成本都非常低。我们和现代数码高层商量,能否勇敢地接过这摊责任,承诺维修因使用我们墨盒而产生的打印机问题?因为我们知道发生率和维修成本都会控制在一定可承受的范围内。现代数码高层对自己的产品非常有信心,很快同意我们的意见,推出“数码打印服务快车”这一专业服务品牌,并且负责任地承诺:“现代数码打印24小时维修服务”,及时、周到地为消费者提供售后质量服务,这一创举为现代特宝龙赢得非常好的口碑。

   渠道战】

我们知道,由于市场的特殊性,现代·特宝龙的成功,必须拥有坚实的渠道力量,所以针对这次的渠道一体化建设方案,我们进行了多方研究求证,决心探索出一条中国渠道新道路!在全国完成调研后,我们最终确定将“赚,并快乐着!”成为我们彻底解放经销商,培育渠道新力量的核心议题。

怎样才能让我们的经销商“赚,并快乐着!”呢?首先,我们实施“渠道利润最大化”政策,把最大的利润蛋糕留给经销商!这次在利润分配的设置上,我们坚决打破“三大”品牌将经销商沦为自己的赚钱机器的“厂家利润最大化”分配原则,把最大的利润蛋糕留给经销商!其次,我们提出挑战“投资回报率”行业巅峰极限,保障经销商三个月开始赢利!以切实可行的营销计划赢得消费者的芳心!第三,我们注重保障二批商利益,真正打造渠道的核心凝聚力,建立“现代·特宝龙经销商五星圆桌俱乐部”和“逐级返利计划”,用这两大法宝帮助经销商快速完成渠道二次分销!

    这些非常完备而务实的考虑,让现代数码的经销商完全没有了后顾之忧,7-8月的招商期,现代数码非常顺利地完成了全国大部分省区的招商,甚至出现了青岛、武汉好几家经销商自愿竞标的火爆局面。

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   【市场反馈

    现代·特宝龙项目的招商正式开始是在八月份,短短的一个月间,全国20个省代的席位就被一抢而光。对于现在还不时响起的招商电话,现代集团的韩国小妹都会举起电话用汉语说:“对不起,首轮招商已结束。”在招商如此不景气的现阶段,我们却对这样的火爆早就成竹在胸!

    不仅如此,几个样板市场的成功也在我们的意料之中,它对全国市场营销提供了宝贵的经验。在实际销售中,消费者和经销商一样,都对现代特宝龙表现了极大的热情。墨盒并没有沉淀在经销商手中,而是变成了良性的现金流。回首整个营销步骤,似乎每一步都环环相扣,让市场的热情逐级升温!实践证明:新产品营销对于企业是至关重要的,首战必胜既是资本的要求,也是保持市场信心的重要基础。即使是现代这样的大集团,也要通过新产品战略的成功实施来实现企业的持续经营,更不用提广大中小企业了。作为顾问,我们对此责无旁贷!(欢迎咨询实战派专家15319716341吴老师)

点评

   中国特色营销:世界品牌进军中国市场的必修课

   20041118日,经过十多年的观望和调研,宝洁终于发威:以385元巨资成为2005年央视广告标王。宝洁在中国特色营销的道路上,愈来愈尝到甜头。

三星、索尼、大众、通用、可口可乐、麦当劳等等,在中国市场建功立业的国际巨头越来越多。同样是国际品牌,由于水土不服,在中国市场惨败的例子更让人惋惜:阿尔卡特、汤姆逊、卡夫、帕玛拉特、标志……

    中国市场环境极其复杂多变,经济水准、人文环境、地域特点、政治因素、文化因素等等与国外截然不同,这也促使任何一个中国企业或国际企业,要想在中国市场中分得一杯羹,想有所作为,就必须深入了解中国特色市场环境、必须在营销上入乡随俗。否则,必然栽跟头,甚至血本无归。现代特宝龙的成功,正好印证了国际品牌在中国特色市场的致胜之道。

    借助世界500强的实力背景,韩国现代品牌从机械制造延伸至打印耗材,定位高科技和新选择。具体策略执行上,在强调国际化品牌的基础上,市场营销采取的是中国本土化的操作方略,在表面上牢不可破的中国打印耗材市场,发现巨头们的软肋,从揭露行业黑幕的新闻战到倡导“后打印时代”的公关战,从实战性极强的促销活动到杂交渠道招商的网络模式,极具中国特色的营销思路和手段,一举突破垄断品牌壁垒。变,是唯一的不变,对国际品牌来说,这是最好的营销警言。中国特色营销必将成为国际品牌营销中国的必修课和生死关。

  欢迎咨询实战派专家15319716341吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。


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